为何中国奶粉荣膺全球最贵?

尽管奶粉反垄断已逝去一年，但无论是进口奶粉、还是国产奶粉，诸多数据表明中国奶粉依然是全球最贵的。为何“反垄断调查”并未使得进口奶粉的售价降至全球市场价格正常水平？究竟是谁推高了奶粉价格？

中国奶粉荣膺“全球最贵”，这是一个奇葩现象。8月8日，《南方周末》援引广东省奶业协会顾问王丁棉说，“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉（奶粉）。”

尽管中国反垄断史上最大罚单落入奶粉企业囊中，且距离开出罚单时间已整整一年，但漂洋过海身价倍增的“洋奶粉”故事仍在延续。一罐德国高端奶粉零售价格仅15欧元（约123人民币），飞到中国后，一跃涨至290元。这是笔者本周海外购奶粉的一次亲身经历。然而，这并非孤立现象。

官方的研究样本也印证了这一事实，今年5月30日，国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君在食药总局发布会上表示，“许多国外品牌的婴幼儿配方乳粉在欧洲的价格大多是9-15欧元，也就是说不到130元人民币，其成本不过百元，而这些产品在国内售价却高达两三百元，甚至达到470元。”无独有偶，一张网络流传的《世界奶粉价格对比图》显示，一罐900克奶粉最低的国家分别为英国、荷兰、德国、俄罗斯，其价格均不足100元，最贵的中国则高达391元，次之为231元的韩国。

巨大的悬殊差距，业内将矛头齐声指向罪魁祸首——层层加码的经销商。因为刨除增值税、关税、运费成本外，剩下的钱合理解释就是经销商拿去了。然而，海关数据显示，2014年1-6月，我国进口奶粉68.12万吨，同比增加75.08%，进口平均价格为5,041美元/吨，同比上涨46%。

为何“反垄断调查”并未使得进口奶粉的售价降至全球市场正常价格水平？或者说，为何并未斩断经销商与奶企缔结的利益联盟体？其实，利益联盟体形成的根源说到底还在于供需失衡。三聚氰胺相当程度打击了消费者对国内奶粉信心，从而助推了老百姓对国外奶粉青睐。庞大的需求量，却面临的是国外奶粉有限的供给，特别是部分国家限制奶粉出口数量。

此外，两种截然不同的销售模式，欧美国家奶粉均在药店销售，且有专门的药剂师为其提供服务。但中国从总代理到分销商再到店面销售，是依附利益链条上层层盘剥。门槛的高低、端点模式多与少，注定给反垄断调查设置重重障碍，这也是反垄断之后的效果大打折扣的根本原因。而超市销售奶粉需通过药店渠道进货，但中国的商超模式却需要支付大量的费用。这种主动和被动的差距，无形之中也助推了价格。

如果说进口奶粉贵容易理解，那么国内的奶粉为何也居高不下？由于国内奶粉企业基本上是照搬国外，这造成了中外奶粉从本质上大同小异。小异之处主要是微量元素的配比有些差异。但无论是网络渠道销售上，还是超市、实体店铺，两百元以下的国产奶粉少之有少，甚至一些令人闻所未闻的牌子也“高大上”。

其实，奶粉的主要原材料成本分别为生鲜乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高，1公斤300元左右。根据贝因美上市招股书说明，除DHA粉外，其余的原材料成本仅十几元钱。公开资料显示，DHA粉的主要作用利于补脑，有益智作用。但国外奶粉的配方是参考世界通行的原则是国际食品法典委员会（CAC）执行的CODEX标准。我国则是依据该标准作出微调，规定了必需成分和可选择成分。也就是说无论是国外或者国内，迄今为止，并未公认的黄金比例。换句话而言，即便DHA粉也没有越多就越好这一说法。

实际上这些微量元素大都来自进口，比如乳清粉等。从国内乳企上市财务数据中，原材料的成本占据奶粉的比例普遍高达80%以上，以伊利为例，原材料成本、直接人工及制造费用所占比例分别为83%、3%、16%。但正是这些配方的差异，成了奶企营销的噱头。为了区别差异性，同类名牌，冠以“特别”“高端”种类，消费者不让宝宝输掉起跑线的惯性思维，这招屡屡凑效。“通过不断提升金领冠等高端产品的销售份额”，这就是拉升贝因美业绩的一个例子。反之，动辄遍地都是百元以上奶粉，如果突然杀出几十元的奶粉，这会令消费者怀疑其质量。

向进口奶粉看齐，比进口奶粉卖的甚至更高，符合了受众的越贵越好、攀比的心里。制造噱头，令企业毛利率显著提高，于是在国内众多的奶粉企业竞争背景下，为了实现自我扩张，最直接表现形式则是加快渠道建设以及广告宣传厮杀。2013年贝因美营业总利润为61亿元，归属母公司股东的净利润为7个亿元。但贝因美的经销商模式和KA（关键大客户）模式费用，由于主要包括商品陈列费、商场进场费、导购管理费、根据协议支付的经销商部分导购人员工资以及按照与客户签订的协议支付的其他费用。这些费用合计高达10亿元，并超过广告宣传的9亿元。而2010年时，销商模式和KA费用仅为4亿元，广告宣传的费用则为6亿元。

不遗余力的重金打造的销售渠道，不仅蚕食大量利润，而且极容易形成垄断之源。因为金字塔式的销售模式，返点销售，捆绑式利益结合已屡见不鲜。同时，品牌的价值注定需要更高的价格才能予以体现，这也成诱使奶企越过垄断红线的主动动机。

无论是进口奶粉、还是国产奶粉都已经脱离全球正常价格轨道。有关数据也表明，在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出一般仅占家庭可支配收入的3%，而在中国最发达的城市之一——北京，这一比例却高达26%之多。如何破解这一奇葩现象？

饱受奶粉困扰的中国，其实，政府一直试图为奶粉行业寻找出路。包括“像药品一样监管婴幼儿奶粉”、“药店销售”、“全程可追溯”、“组建奶粉国家队”、“自建自控奶源”、“将中国市场婴幼儿配方奶粉企业总数整合到50家左右”等等。

而政策出台名目繁多，其背后仍在于消费者对国产奶粉缺乏足够信心。虽然组建奶粉国家队，用政府的信誉为企业背书重塑信用，但势必带来行业集中度提高，容易造成“懒人施政”嫌疑。

事实上，消费者未必对政府的信用买账，毕竟，国有控股的食品企业，其销量也未必见得就一定高，依赖政策也非企业突围的出路。一方面，大力气查处奶粉行业的价格垄断，另一方面却致力于提高行业集中度而使垄断更加容易，这本身就是一种悖论。且行业集中度的提高是否必然会确保奶粉更安全，缺乏论证。

兼并重组应当是市场行为，如果采取强制性手段则会涉嫌违法；如果采取行政补贴也将面临一系列的挑战：用公共财政补贴一个充分竞争的行业是否有违向纳税人负责的财政伦理？如何确保补贴资金的公平和效率？

其实，无论国产还是洋奶粉，是否安全？是否价格实惠？这才是消费者所买单的必然参考标的。只要提供安全放心、价格合理的产品，消费者自然会选择它。只要在公平竞技场上让国产品牌和外资品牌竞争，最后留下来的一定是真正的强者。这其中或许将有我们自己的品牌。

结语：反垄断解决不了中国奶粉荣膺“全球最贵”问题，破解的关键还在于重塑对国产奶粉的信心。