奢侈品降价疯狂来袭 大牌走下神坛的背后苦衷

中国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走，不断涌入的新富阶层支撑着中国奢侈品消费的热浪。预计，未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。

 

香奈儿集团宣布将于4月8日降价

 

提到奢侈品，人们总会联想到“高富帅”、“白富美”等词汇。靠着这些不差钱的人群，少数奢侈品巨头一直盘踞在生态链的顶端，毛利率之高也令其他行业艳羡不已。不过，好日子似乎已经远去了。

 

2015年3月17日，奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

 

包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价，其中中国内地市场的产品降价最高达20%；同时上调在欧洲售卖的产品价格，这次调价后，中国内地与欧洲价格差将不超过5％。

 

3月30日，意大利奢侈品巨头普拉达（01913，HK）发布了截至2015年1月31日的年度业绩：收益净额（销售额）同比减少1%，收入净额（利润）更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价，不禁使人感慨：奢侈品行业这个冬天可不短啊……

 

大牌走下神坛的背后苦衷

 

“香奈儿这次调整价格，将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段，去迎合中国消费者。” 财富品质研究院院长周婷表示。

 

在奢侈品行业，香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位，这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯，更不打折，还年年涨价，非常坚挺地保护自己的品牌形象。

 

但是，在维持高姿态的背后，这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

 

“2013年以前，我们就是开门等着顾客上门交钱拿货，公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上；可是2014年就不行了，2014年我把脸都笑僵了，一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

 

2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外，其他门店普遍收入不佳，在北京个别的奢侈品门店，客流下降幅度高达50%——60%。但另一方面，随着近几年在华的市场扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队，经营成本越来越高。

 

“奢侈品品牌最先进入中国内地时，很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年，但很多门店几乎成了产品展示台，销售业绩不佳，大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场，吸引消费者回流，降价是最有效的方式。”周婷表示。

 

高估中国市场的代价

 

“之所以进行平衡全球售价的调整，我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外，其他产品的价格也会在2015—2016季度进行调整。” 香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky如此表示。

 

Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显，有些香奈儿商品的价差竟高达两倍，导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

 

从奢侈品行业市场竞争力调查显示了解到，奢侈品市场一向是卖方市场，由卖方控制话语权和定价权，形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息不对称，以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点，人为高估了中国国内的奢侈品价格。

 

从2013年开始，奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店，还大刀阔斧进行了“去Logo”运动，但是效果非常失败，中国消费者并不买账。

 

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺-兰纳认为，刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜，在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……到处都是排队的中国消费者，奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨，一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来，奢侈品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场；而中国市场以后只是一个地域概念。

 

业内人士认为，大牌调价让价格出现良性循环趋势，只是有些大牌还在“假装镇静”，没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了，这几天正忙着快速抛货。

 

“如果中国市场的价格依然高居不下，最终受害者是品牌自己。所以，必须让一部分消费回流到中国市场，重新调整价格体系，让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以，奢侈品大牌打折将进入新常态。”周婷如是说。