欧元将跌到6？！快去欧洲扫货！

静谧的夜晚，中国香奈儿门店里却灯火通明，一股忐忑、紧张、疑问的心绪在所有正忙碌着更换产品价格牌的香奈儿人心上萦绕。在24小时内，他们从一无所知到被突然告知中国地区的香奈儿产品要大范围降价，然后就是马不停蹄地执行。

 

直到第二天，法国总部向当地媒体正式宣布协调价格的决定，中国香奈儿人心里的疑问还是没有减少：明明中国已经开始降价，为何宣告的是4月8日开始执行；明明是大范围产品都已经降价，为何只宣告了三款经典产品降价？

 

但门店四面八方涌入的人流和门前的长队已经没有时间让他们想更多，这样的抢购盛况从来没有发生过！地球的另一边，欧洲，听闻4月8日要开始涨价的人们也相继赶往那里的门店抢购香奈儿。

 

疯抢的人群、蜂拥的媒体曝光、甚至一些媒体对它引领变革的魄力与勇气的盛赞，一时之间所有的这些都朝香奈儿扑涌而来。香奈儿笑了。

 

 

 

“其实奢侈品牌全球协调价格，缩小中国海内外奢侈品价差是一个必然的趋势，中国市场那么大，所有的品牌都不可能因为欧洲市场而放弃中国，各个品牌都会用自己比较认可的方式来调整，这是必然的趋势，但香奈儿无疑是最大的赢家，降价成了它的一个事件营销，宣传了品牌又为它的销售做了铺垫。”一位意大利奢侈品牌高管笑着对“Fashion采访手记”说。

 

早在2014年2月，LVMH旗下的腕表品牌宇舶就迈出了缩小海内外价差的这一步：大陆所有产品降价15%左右。那时候我们就指出，奢侈品全球价格同步将是必然趋势。（回复宇舶即可查看）

 

虽然腕表领域情况稍有不同，还牵涉到中国和瑞士建立自由贸易协定，腕表关税在未来十年会逐步实现下调。但所有的奢侈品牌在中国都面临一样的困境：中国消费者成为全球最大奢侈品消费群体，但大部分消费却发生在境外（70%以上），再加上政府对反腐的打击等原因，过去它们在中国跑马圈地开出的大量门店眼看着就要沦为沉没成本。奢侈品牌必须要做出挽救。

 

宇舶选择在关税有实质性下调前先行一步。“为了加强和大陆消费的关系，这个举措更多地是为了帮助大陆市场更好地扩展业务和整个大中华市场的整体发展。”宇舶在降价时坦承。

 

Fashion类的大牌Louis Vuttion 在去年也开始了缩小价差的努力，它通过欧洲涨价两次国内只涨一次这样的方法来调节，内地和香港的差价也越来越小。

 

 

随着时间的推进，国内奢侈品消费群体更大程度上由真实的自用消费组成，他们对奢侈品性价比的越发关注（涨价将会失去更多边缘性消费者），汇率因素持续扩大的海内外价差，中国消费进一步流失，信息趋于世界大同，所有的一切叠加在一起时，“中国市场的奢侈品价格必须到了回归理性的时候。不然这里真的要扛不住了。”曾为欧莱雅、万宝龙高管的陆晓明对“Fashion采访手记”指出。

 

在香奈儿宣布降价之前，百达翡丽和迪奥也早已行动，前者将大陆市场的价格调低18%，后者降低一些非经典产品价格15%左右，只是一个云淡风轻，一个谨慎地暗自低调降价。只有香奈儿大胆又笃定地告诉全世界：我直接要在三款卖得最好的经典产品上下手！一时哗然。

 

香奈儿调价的逻辑在于，用三款明星产品在中国降价刺激中国市场并带动这里其他产品的销售，同时以便利性、即时性释放和扩大过去被灰色市场吞没的需求。“最终一切就是商业，再好的奢侈品也要有销售，在我看来它真正的目的就是为了挽救中国市场，以此来带动它全球的销售。”陆晓明指出。根据业内人士对我们透露，过去一年香奈儿中国销售至少下滑10%。

 

“对于品牌来说，无论怎样都离不开赚钱的目的，至于怎么赚，每个品牌的操作方法不一样，有的比较谨慎，有的就会比较强势。”上述意大利奢侈品牌高管说。

 

 

但毋庸置疑的是，香奈儿的这番举动一定会推进那些试图挽救中国市场的品牌的进程。毕竟，如香奈儿这般屈指可数有底气、有声望的奢侈品牌都不忌讳、公开降价这样的事实。

 

在香奈儿宣布调价的24小时里，我专访了意大利经济发展部副部长 Calenda，见到他时，他正盘着一条腿坐在沙发上跟工作人员聊着什么。他这次为推动意大利时尚对外输出而来。

 

“奢侈品牌为提振中国市场，将奢侈品消费引回中国做出的一些努力，对欧洲市场会带来什么影响吗？”我问他。过去从中国、俄罗斯等新兴国家涌入欧洲

 

“游客让意大利最受益的产业就是奢侈品行业，”部长先生不假思索地回答，“调价这些是公司自己的行为，但整体上欧元还会继续走低，和美金会达到1：1的汇率水平，所以对于中国人而言，最适合的购物地还是欧洲。”

 

曾是Bally执行委员会成员、现为法国马赛商学院EMBA、MBA主任的Michel Gutsatz在回复我的邮件中说：“有钱的游客们依然还是会旅行和海外购物，而欧洲的奢侈品价格又整体在上涨，所以这会提高欧洲地区品牌的利润和利润率，而欧元的继续贬值，人民币的走强，会吸引更多的中国人来欧洲旅游和消费。”

 

身边几位高端消费者告诉我，他们对奢侈品牌在国内的降价一点也不关心，因为经常出国，之前也基本上都在国外购买奢侈品，以后应该也是照常，除非有什么非要马上就买不可的。那位在十岁时便拥有自己第一个香奈儿包包的女士强调，她更喜欢在国外购物。

 

“在国外奢侈品消费整个的服务、体验都更好。奢侈品消费更多的是一种当时情境下的心情，如果周遭所有的氛围让你感觉很好，你就买了。”她说。

 

罗德公关和市场研究机构益索普在联合展开的《2014中国奢侈品报告》中就指出，境外旅游的高速增长以及海外高品质的服务促使更多中国消费者在境外购买奢侈品。中国本地市场销售人员的知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物，高达92%的中国消费者不满意品牌在本土市场的服务。

 

一位开展培训业务的高管告诉我们，现在中国奢侈品行业的服务绝对是一个问题。服务水平、店员的能力和素质参差不齐，特别是二三线城市更是还处于起步阶段。

 

“奢侈品卖得好不好跟服务、店员素质太有关系了，绝大多数消费者不明白自己想要什么，是需要店员去挖掘、去建议的，还没入门的店员根本不知道如何去建议，刚入门的容易做成推销，有一定技巧、又能让客人很舒服地买单同时所提的建议又真的是对的这就很难了，这样的店员在中国太少了。”这位高管感叹。

 

也许眼前香奈儿调价的市场效应让中国的同行们好生羡慕，但这样的疯狂抢购又能持续多久呢？奢侈品这门生意最后比拼的是谁能与高端消费者建立长久的联系，剔除了价格因素后的我们比拼的可真就是服务、体验、客户关系管理这些硬实力。

 

每个品牌状况不同，有的上市公司、有的家族企业沟通决策层短、有的店铺全部直营对渠道更加容易控制、有的渠道模式较为复杂，有的集团主张品牌自主经营、有的集团对旗下品牌的定位是一揽子计划，当然在缩小价差的进程与策略上也会各自不一。

 

但何不争分夺秒地加强自己在服务、体验、客户关系管理等方面的硬实力？这样才能在机会来临时长久地抓住他们。