特斯拉国内“破冰”成功 主动求变能否迎来复苏

4月初北京市政府公布新一轮的尾号限行措施，从2015年4月11日到2016年4月10日，将纯电动汽车（以可充电电池为唯一动力来源、由电动机驱动的小客车）明确规定为不受尾号限行措施限制。而14日的最新消息显示，特斯拉和宝马i3等在内的全部纯电动车都将能享受这一政策。

 

此前特斯拉在北京一直未能获得政策方面的突破，目前仍不能参加新能源车的摇号，也无法享受补贴优惠。但即便如此，本次“准入”也让特斯拉在北京政策“破冰”成功。

 

这并不是近期特斯拉在国内的唯一的利好消息，新任中国区总经理朱晓彤介绍称，今年三月特斯拉在中国市场的销量较二月份有大幅增长，增幅达130％-150%。据上牌量的统计数据显示，今年1月和2月，特斯拉在中国的上牌量为750辆左右，其中2月超过200辆。如果将特斯拉3月实际销售数字“等同于”上牌量，特斯拉3月销量或为300多辆，那么一季度销量就应该在1000辆左右。

同时，4月特斯拉迎来入华一周年时间节点，埃隆·马斯克从北京到博鳌的中国之旅结束后，本周特斯拉股价大涨10%，市值站上了260亿美元（截止北京时间4月15日0点）大关，相比去年年底涨幅超过30%，而2014年特斯拉净亏损高达2.94亿美元，市值曾跌破200亿美元。

 

曾经光环耀眼 却跌落神坛

 

2014年的特斯拉被外界比作汽车界的苹果，颠覆了传统依靠内燃机的汽车工业。纯电动汽车、中控大号“iPad”、全新设计的独特外形、反传统的直销模式以及各路名流的争相追捧，都让特斯拉的风光一时无二，马斯克本人也被捧上了神坛，Space X也连带着被很多人津津乐道，中国区的首批交车还引发了一连串的火爆新闻。

 

然而，纵观全年销量，2014年达到3.166万辆，相比于2013年的2.2万辆增长44%，虽然看起来很高，但并没有达到公司翻倍的预期。

 

最大的问题在哪里？在中国。

 

2014年初刚进中国时，特斯拉《一个公正的价格》的声明引发众多媒体讨论，其公布的Model S在华销售起价为73.4万元人民币，相比于传统豪车动辄加价数十万元的做法显得很有诚意，引发了国内精英阶层的狂热抢购。春节过后，马斯克给中国市场定下的3000辆订单指标就已基本完成，特斯拉总部倍感振奋，随后销售指标被提升为全年卖出5000辆车。

 

2014年初前中国区负责人吴碧瑄曾表示，希望中国市场为特斯拉全球贡献30%-35%的销量，而这个数字换算下来是接近1万辆。然而财报显示，特斯拉2014年产量为3.5万辆，销量为3.17万辆，亚太地区为4750辆，仅占总销量的15%。而根据中国进口车数据，特斯拉2014年在中国销售4000多辆，而上牌量仅为2499辆。2014年12月，吴碧瑄也辞去了特斯拉中国区负责人的职位。

 

马斯克等公司高层近期也不断强调中国市场的重要性，并表示特斯拉在中国犯了错误。回顾这一年特斯拉折戟中国市场，品牌模糊、理念混乱、市场教育与销售脱节等几个关键词成为了绕不开的失利原因。

 

入华之后特斯拉从“富豪的玩具”变成了充满互联网标签的电子消费品，再到朱晓彤重新树立的“纯电动豪华四门轿跑车”，品牌形象一直摇摆不定，“有钱人玩腻了，普通人又买不起”。

 

伴随着车主数量的增多，充电设施的匮乏问题也在加速放大，口碑传播的后果就是很多潜在新用户都变得犹豫，“小白鼠”车主们也开始变得反悔，专访特斯拉的帖子在各大汽车论坛都不断出现。

 

而特斯拉特有的跨国公司血统，导致其中国区团队无论是地位还是话语权都比较低，既难以参与公司全球战略的制定，又难以在营销方面搞“中国特色”，曾经引起马斯克震怒的特斯拉与天猫合作最终夭折， 也可以看出这一点。而吴碧瑄的最终“失宠”，据了解多少也受到了该事件的影响。

 

特斯拉中国正在主动求变

 

解决充电难题

 

此前，特斯拉内部人士曾经表示中国超级充电桩参考的是美国的布局模式，沿着高速公路每隔200公里左右就会设立一个超级充电站，这是由充电的特性决定的，汽车电量越少，充电也就越快。中国的高速公路沿线也是按照这种模式进行操作，特斯拉已经贯通京沪高速公路全线，京广线正在施工当中，最终会进行横贯的穿插，形成网状结构。

 

目前特斯拉已在20座城市兴建了52座能提供免费快充服务的超级充电站，还在逾70座城市的商场、酒店和餐厅设立了大约800根充电桩。超级充电站可以在一小时的时间为一辆车充满电。

 

公布中国区保值回购计划

 

特斯拉近日正式在京宣布中国保值承诺服务项目启动。这意味着，车主贷款购车三年后，若车主有车辆回购需求，特斯拉在经过条件审核后会以约50％的购入价格回购车主的Model S。这项服务此前还在北美、欧洲市场推出，而中国的保值承诺也将延续海外服务政策。目前在国内的豪华品牌当中，特斯拉是第一个推出保值承诺服务的品牌。

 

推出新款入门级车型70D

 

该入门级车型电池容量为70kWh，四轮驱动，将会取代销量不佳停售的40kWh和60kWh车型，续航里程达到440公里以上。70D配备最新导航软件，可以智能提醒电池剩余电量以及告知附近最近的可用充电桩，同时能免费使用特斯拉超级充电桩。

 

里昂证券美国的特斯拉分析师Andrew Fung认为，70D的售价较低，作为入门车型性能大幅度提高，续航力提升较为明显，拥有很强的性价比，加之其采用了和即将上市的Model X一样的四驱系统，意味着以后特斯拉的新车型将全面转向四驱版本，这很可能会向上蚕食Model S 85D（两驱版）的市场份额。而Fast Money的Adami则表示乐观，认为Model X会推动特斯拉销量持续增长。

 

主动公布国产进程

 

3月27日，马斯克在博鳌论坛期间主动“爆料”特斯拉的国产时间表，“我们对于发展中国市场有强烈、长期的意向,希望能在三年内建立中国本土的生产和设计基地”。据特斯拉内部人士表示，特斯拉的加州工厂还没有实现全负荷运转，只有达到全部产能后，特斯拉才会开始实施在海外市场的建厂计划。“特斯拉可能会先在中国建设研发设计中心。中国新能源车热潮不减，马斯克也希望借研发中心更迅速地了解中国市场。”

 

据搜狐科技了解，上市零部件公司广东鸿图已于去年与特斯拉签订供应合同，正式成为其产品供应商，预计今年中开始向特斯拉供货，目前处于订单交付的最后阶段，特斯拉本次采购的是压铸零部件。2014年特斯拉在中国采购的费用达到2.5亿美金，朱晓彤表示本土采购零部件，是特斯拉本土化的第一步。

 

而这些对于特斯拉今年极为看重的政府公关无疑有促进作用。特斯拉近期一直强调的加强与中国政府合作推动新能源汽车基础设施建设和生态圈建立，也是为了获得相关补贴政策以及兴建充电设施的支持。

 

尾声：

 

最近一段时间，苹果造车计划大量挖角特斯拉的新闻不绝于耳，虽然其产品可能要到2020年才会量产，但参考苹果在其他领域的“收割”速度，这个对手也值得特斯拉提防，部分投资人甚至表达了对特斯拉未来一年状况的担忧，此前一直看好特斯拉的摩根大摩14日也调低其盈利预期，预测特斯拉今年交车辆为5.1万辆，低于预期的5.5万辆。

 

不久前马斯克刚刚在Twitter上宣布4月30日特斯拉将推出新的产品线。据推测很可能是家庭使用的消费型电池组，可在断电情况下作为备用电源，或是作为太阳能收集设备的储存方案，这也许会成为特斯拉一个新的利好。

 

如何将特斯拉从低谷中拉出，入华第二年是否会横生更多变数， 摆在马斯克面前的难题还有很多。