加银行家掀起革命：把银行开成“麦当劳”

加拿大银行家阿卡迪·库尔曼以標新立异著称。他认為银行向客户收取费用甚為荒唐；他坚持客服电话应由真人来接，而不是使用电话录音；他痛斥银行业滥发信用卡，认為那是“消费主义的鸦片”；他甚至每年拒绝数千名客户，只因為他们与自己的经营理念“不合拍”。

这位特立独行的怪才在银行业掀起了一场革命。他管理的荷兰国际集团直接银行(ING Direct)在短短10年间，成长為美国最大的网路银行。多个金融服务业巨头从他的经营理念中得到啟发，並竞相效倣。 一场革命 荷兰国际集团(ING)是荷兰金融服务业翘楚。1997年，荷兰国际集团准备进军加拿大市场。当时面临一大困难：要进入加拿大、美国这样相对成熟的市场，购买土地和建立大量营业网点耗资巨大。於是，集团大胆决定，改变传统银行经营模式，开设一家全新概念的网上直接银行。 这种网上直接银行不设任何营业网点，纯粹使用网路、电话和电子邮件与客户联络。银行也不提供自动提款机、不发放支票簿和信用卡。这样，节省下来的运营成本，就可以用於提供远高於其他银行的利率，从而吸引大批客户。 為了运作这个颇具实验意义的网上直接银行，荷兰国际集团请来当时在加拿大银行业已经小有名气的库尔曼，由他担任网上直接银行总裁兼首席执行官。库尔曼33岁时，就已经担任加拿大皇家银行副总裁，並拥有私人餐厅。 加盟荷兰国际集团后，库尔曼看到了一场革命，他希望借此良机，结束人们长久以来对银行业的种种抱怨。 以麦当劳為榜样 库尔曼发现，许多大公司在降低成本和简化服务方面很有一套。 美国西南航空公司的航班无需对號入座，並取消公务舱和经济舱的区別，这样既节省乘客时间，也降低飞机滯留机场的费用。瑞典宜家公司出售需由客户自己组装的傢具，大幅降低成本。麦当劳以物美价廉的產品和简单服务征服了国际市场。 库尔曼认為，同样的经营理念运用於网上直接银行，也一定会大获成功。 与其他银行相比，荷兰国际集团直接银行的运作独树一帜。它不设实实在在的服务网点，没有自动提款机，不高薪聘请工作人员和財务顾问；网上服务不收手续费，没有最低存款要求，只提供简单的存款账户、共同基金和贷款等服务。 由於程式简单，在网上申请一个直接银行账户仅需五分鐘，快捷程度与麦当劳相当。同时，它的存款利率高达4.5%，高於业內0.46%的平均存款利率。客服方面，直接银行坚持由真人接听客户电话，而不是自动语音服务。 快捷而亲切的客户服务，加上吸引人的存贷利率，网上直接银行吸引了大批客户。

“客户真正想要什麼” 库尔曼说：“当时人们认為，在银行业採用麦当劳的经营方式简直是异想天开。” 事实证明，低成本和简化服务的经营理念不仅可行，而且大获成功。继成功打入加拿大市场后，荷兰国际集团直接银行已把业务拓展到包括美国在內的八个国家。 现在，荷兰国际集团直接银行已成為美国最大的网路银行和第24大存款银行，拥有500多万名客户，並以每月10万至15万名的数量递增，是美国业务规模增长最快的银行之一。 据美国金融资讯供应商SNL　Financial统计，荷兰国际集团直接银行存款总额佔美国网路银行存款总额一半以上，超过450亿美元。 荷兰国际集团直接银行的成功引起同行的关注，甚至连金融巨头花旗银行和匯丰银行都对它刮目相看，纷纷效倣开设网路银行服务，不收取手续费，不设最低存款限制，有的利率比荷兰国际集团直接银行还高。 面对激烈竞爭，库尔曼非但毫无畏惧，反將自己的经营理念公之於眾：“我们只问一句：‘客户花钱真正想得到的是什麼？’” 挑战“消费主义” 库尔曼认為，他和同事们不只是在经营银行，更是在“改变瀰漫于整个银行业的误导行為”。 库尔曼痛斥美国人过度消费的生活方式，指责银行发放信用卡的行為“助长了人们的消费癮”。他把信用卡比作“消费主义的鸦片”，並拒绝在自己的网上直接银行提供信用卡服务。 “多数银行都在想方设法刺激人们多花钱，而我们却告诉人们怎样更省钱，” 库尔曼说。他把网上直接银行的宗旨定為“引导美国人回归储蓄”，公然挑战盛行于美国社会的“消费主义”潮流。 2005年，美国许多银行要求修改破產法以加大对债权人的保护，库尔曼却与参议员泰德·肯尼迪、拉斯·范戈尔德联合召开记者招待会，称修改这一法律只会给普通民眾带来伤害。 只為“悦己者容”

当其他银行都在竞相爭夺客户时，荷兰国际集团直接银行却对那些“不合拍”的客户“关上大门”。每年被拒之门外的客户达数千名。 荷兰国际集团直接银行称，这些客户因违反银行规定而被取消账户。他们或是由於过多拨打客服电话，或是因為多次要求银行处理他们的“特殊情况”。他们的行為增加了银行的运营费用，不利於银行维持低成本的运营。 直接银行纽约分部负责人奥马尔·伍德阿德说，一名年长女子曾向他抱怨，直接银行不设服务网点过於“新潮”，最终没有在直接银行开设账户。 “有些客户不能適应我们的经营模式，这完全没关係，因為我们的银行不是為这样的客户开设的，” 伍德阿德说。 但认同直接银行经营理念的大有人在，每年都有大批客户从传统银行“流失”，转投网上直接银行。目前，直接银行每年的账户登出率仅為3%，低於行业平均水准。 理想打折 不过，始终有人质疑，直接银行有限的简单服务能否在激烈的市场竞爭中长久生存。的確，直接银行目前面临很大压力，以至於不得不增设服务项目，如开设支票存款账户和网上付款业务等，来挽留原有客户。 对於新推出的服务，直接银行尽可能保持一贯的“简约”风格。今年3月，直接银行推出支票服务，為避免交付支票簿的麻烦，几乎所有付款业务都可在网上完成。 但有时仍不可避免要用到纸制支票，比如有的客户需用支票付房租或支付保姆费用。為此，直接银行每月要以这些客户的名义列印和邮寄约2.5万张纸制支票。 对於这一服务是否应当收费，库尔曼与员工爭执了数周。库尔曼坚持直接银行不应向客户收取任何费用。 令库尔曼尷尬的是，直接银行每推出一项新服务，都在衝击公司创立之初奉行的“简化服务”理念。 以抵押贷款為例，直接银行目前只提供五年期和七年期两种抵押贷款，而不提供30年期服务。库尔曼认為，没有人需要30年抵押贷款，因為大部分人会在七年內搬家或者转按揭。 但事实上，仍有许多人需要30年抵押贷款。今年春季起，直接银行不得不做出妥协，為需要这一服务的客户另找一个委託借贷方。 对此，库尔曼有些无奈：“对於直接银行创立之初的理念，我们恐怕只能坚持90%，不大可能达到我期望的程度。”（张旌）