爱马仕在坚持什么？

爱马仕是世界上增长近六年最快的奢侈品公司之一，而他们的的业绩秘诀是“越难得到的东西越吸引人”，现代零售行业制定的规则以方便人们购物为目标，但是爱马仕（Hermès）在很多方面都违反了这样的规则，爱马仕在坚持什么呢？

利润从哪里来？

从Hermès集团发布2015年第一季度业绩报告中，收入比去年增长了19%，达到12亿美元。销售额的增长分别受到亚洲和欧洲，以及美国。而美国再次吞噬高价的衣服和配件，因为爱马仕在今年把焦点都放在美国，有7间扩张和新开设的店铺，包括一家位于曼哈顿世贸中心旁边的香水店和一家迈阿密新店。

爱马仕店开在City Center DC是为了促进集团繁荣和奢侈品新需求

Hermès最初以皮具起家，皮具是爱马仕最核心、最富有竞争力的产品，其在总营收中所占比重为44%，2015年第一季度销售收入居高不下，同比增长 12%，经典皮革手袋供不应求使 Hermès 在奢侈品行业表现优异。

庆祝爱马仕店开在 City Center DC后的晚宴上

而Hermès竞争对手表现也是差强人意，LVMH 时装和皮具部门，路易威登（Louis Vuitton）、赛琳（Celine）、迪奥（Dior）和芬迪（ Fendi ）第一季度销售额仅增长1%，未达到分析师预期。

虽然Hermès将自本周五(22日)起，租用香港金钟港丽酒店进行两天减价促销，部分产品更低至半价。不过，这次减价产品并不包括手袋，主要是成衣，包括衣履鞋帽和配饰。

为什么Hermès这次促销不包括手袋？据参加过“走进橙色盒子”培训活动的人称，其主要案例研究是围绕铂金包进行的。作为凯莉包的别致表亲，铂金包的价格区间在8300美元至150000美元，它身上体现了让爱马仕品牌实现如此高利润的所有因素。

关于调价？今年别想

当 下的奢侈品市场正在承受前所未有的挑战。一件花费整整400个小时手工制造的典雅皮包，未必斗得过流水线上新的合成PU面料手包的时尚吸引力。奢侈品的潜 在顾客们已经开始拥有越来越丰富的选择。想降价却担心品牌价值受损，想维持高价却忧虑消费群流失，奢侈品市场陷入进退维谷的境地。

在这样的背景下，以爱马仕为代表的奢侈品牌在“另一条通道”所获得的成绩十分耐人寻味。Hermès 的2014年全年业绩报告，销售额首次突破 40亿欧元大关，超过老对手意大利古驰（Gucci） 。

虽 然欧元疲软将使来到欧洲的中国游客继续增多，并且到亚洲各国（包括日本、韩国、新加坡和台湾）旅游的中国游客也将增多。与之相反的是俄罗斯人将减少海外消 费而加大本土消费占比。尽管在当下市场环境下，香奈儿（Chanel）等奢侈品牌早已开始调整各地区价格（欧洲提价，中国降价），但 Hermès 仍暂无调价想法。

对此，集团CEO Axel Dumas表示，即使调价也会是在 2016年年中。Hermès 的特殊之处在于在法国和欧洲有着强大的客户基础，因此在欧洲大幅提价将会严重打击本土客户。

没有营销部门

营销就是Hermès的核心业务。市场部负责人就是：Axel Dumas(家族第6代CEO)。Hermès的股票在过去5年中暴涨175%。与其他依赖技术效率的公司不同，Hermès 持久性的溢价能力都源自自身的“坚持”，它掌握了销售人们本身并不需要的精美物品所需要的关键要素。

而Axel Dumas在今年的一次会议上，开玩笑说：“公司希望Hermès的产品是很难找到，甚至在网站上。”“我们的业务就是创造欲望，它可以多变，因为欲望就是多变的，但是我们尝试用创意来延缓这种多变势头。”

Hermès工匠们制作的篮球、定制汽车内饰、Birkin包和自行车

现在Hermès表示已经取消了等候名单。“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间，”Hermès 美国公司CEO Chavez说道。

想要这样一款梦寐以求的包的唯一确定途径就是拍卖市场。Hermès包的升值空间是惊人的，特别是有着独特外观的包。2013年的古董拍卖中，一系列的Birkins包成交价格是预估价的3到5倍。Birkin包的最高成交记录是203150美元。

目前，Hermès依然是世界上增长最快的奢侈品公司，根据德勤会计所的2014年奢侈品全球市场报告中称，Q评级（一个消费者对品牌的共鸣和价值衡量的评级）在众多奢侈品牌中排名第三。领先于普拉达(Prada)、拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）和博柏利（Burberry）。

掌管公司的家族第6代成员似乎仍然忠诚于创立人制订的基本价值观，无论坚持的结果带来的什么，放弃这点，就等于放弃了奢侈品的定位。也许，Hermès的这种坚持本身就是一种传奇。